13 pays concernés par l’étude…

Le rapport  »The Global 2011 eBook Market: Current Conditions & Future Projections » de Rüdiger Wischenbar, est une mine d’informations. J’ai sélectionné quelques points à retenir de cette analyse, dans laquelle j’ai sélectionné les exemples de 4 pays sur les 13 visés par l’étude, pour mieux comprendre le marché depuis la France.

Etats-unis : les leaders du marché

Les Etats-Unis ont adopté  l’ebook comme aucun autre pays. Ainsi, beaucoup d’utilisateurs considèrent l’ebook comme un choix complémentaire à celui du livre.

Les chiffres sont éloquents : entre 2008 et aujourd’hui aux Etats-Unis, la part des ebooks est passé de 0,6%  à 6,4%. Et depuis octobre 2010, l’augmentation des ventes est permanente, mois après mois. Les romans représentent d’ailleurs 13,6 % des revenus nets. Les ventes en version papier ont d’ailleurs chuté de 25,7% pour cette même catégorie en 2010. 950.000 titres seraient ainsi disponibles pour l’instant en version ebook.

Côté matériel, les Etats-Unis sont de loin les mieux et les plus équipés. La plupart des marques importantes proposent d’ailleurs leurs readers en priorité là bas.

Pour ce qui est de la distibution, c’est Amazon qui domine la marché avec plus de 70% des utilisateurs qui utilisent le Kindle Store. Point non négligeable : sur 950.000 titres, plus de 800.000 sont proposés à moins de 9,99 $.

Le n°2 du secteur est Barnes & Noble avec son offre complète Nook (Nook, Nook Touch, Nook Color) et l’offre de contenus importante qui va avec, avec plus de 2 millions de titres annoncés (dont une bonne partie d’ebooks libres de droit). Barnes & Noble aurait conquis 27% des utilisateurs. Le n°3 annoncé est Apple avec iBooks, sous la barre des 10%. Kobo est normalement à peu près à égalité. Une partie des utilisateurs utilise bien sûr plusieurs plateformes.

Les prix ne sont pas régulés aux Etats-Unis, mais le modèle d’agence s’est chargé de remettre le pouvoir de fixer les prix entre les mains des éditeurs. Cela n’a pas empêché ces derniers de baisser les prix, pour s’adapter à la demande, comme le demandaient les distributeurs. Les prix sont ainsi passés en moyenne de 8,72 $ à 7,72 $.

Angleterre : l’autre marché anglophone

L’Angleterre est dans une position particulière dans le domaine des ebooks, puisque le pays peut disposer d’une offre immense en langue anglaise, et que la culture anglaise est à la fois européenne et américaine. Cela se traduit d’ailleurs dans les résultats.

La part de l’ebook sur le marché a atteint 6% des parts de marché, soit un chiffre presque identique à celui des Etats-Unis.

Du côté des appareils utilisés pour la lecture, 45% utilisent leur ordinateur, le Kindle étant utilisé par 14% des utilisateurs. Viennent ensuite l’iPhone avec 12% du marché, le Sony Reader avec 6% et l’iPad avec 5%.

Pour la distribution, pas de surprise : Amazon est en tête, avec Overdrive, et « EBL ebook Library ». Amazon serait considéré comme étant en grande partie responsable de l’accélération de l’adoption des ebooks en Angleterre, depuis son arrivée en 2010.

Allemagne : beaucoup de points communs avec la France

Avec seulement 1% des parts de marché, l’ebook a du mal à percer en Allemagne. Mais pourtant, 5,4% des revenus des éditeurs en 2010 et 6,6% en 2011 viendraient des ebooks, avec une impressionnante projection de 16,2 % en 2012.

Un échantillon de revendeurs interrogé pour l’occasion s’attend à 1,9% des ventes au format ebooks en 2011, et à 9,2% à l’horizon 2015.

Libri, le distributeur Allemand principal propose à ce jour à peu près 80.000 titres, soit l’équivalent de ce que propose la Fnac en France. A noter que comme en Angleterre et en France, la TVA sur les ebooks est supérieure à celle sur les livres (19% contre 7%).

Autre point commun avec la France, le prix de vente des ebooks, avec des réductions d’un peu moins de 20% par rapport au prix du livre papier.

Pour la distribution, Amazon a ouvert son Kindle Store en Avril, suivi de près en Juillet par Kobo en partenariat avec Libreka, le grand distributeur Allemand. Kobo semble à ce titre avoir adopté la même stratégie qu’avec la Fnac.

Une étude GFK de Janvier 2011 a révélé que le Sony Reader était leader du marché Allemand pour l’instant avec 35% des parts de marché, suivi par le Kindle avec 11%, et le Oyo (l’appareil distribué en France par France Loisirs) avec 8%. Depuis, le lancement du Kindle Store et le lancement du nouveau Kindle à 99 € doit avoir modifié ces chiffres. Un questionnaire en ligne posé en Août 2011 a 777 personnes par le site Lesen.net a d’ailleurs donné des résultats différents : 25% pour le Sony Reader, 18% pour le Kindle, 8% pour l’iPad, 3% pour l’iPhone.

Enfin, comme en France, les Allemands se disent très attachés au papier. Ainsi, 78% des allemands disent ne pas vouloir lire sur un écran, et 85% préfèrent le papier. Cette spécificité culturelle que nous connaissons bien a beaucoup freiné le développement de l’ebook.

Un très fort Lobbying s’exerce d’ailleurs avec l’association Börsenverein, qui intègre des professionnels du livre, et mène à peu près les mêmes combats que notre Syndicat national de l’édition, comme la nécessité de lutter contre les promotions sur les livres. L’association tient ainsi à se battre pour garder au livre sa dimension culturelle.

Mais avec la présence d’Amazon, Kobo, Apple, et l’arrivée de Google Ebooks, il est certain que la lecture numérique va peu à peu pénétrer aussi le marché Allemand. Libreka table sur à peu près 15% de parts de marché pour l’ebook d’ici 2015.

Le France : un marché compliqué…

Début 2011, on estimait que le marché de l’ebook représentait 0,5% du marché global. En juin dernier, le SNE annonçait un chiffre de 1,8 %. Puis une autre étude, que j’avais d’ailleurs relayée dans « Le livre numérique : oui, Payer : non ! » annonçait que la plupart des téléchargements d’ebooks concernait des ebooks gratuits (77%), avec la même proportion (77%) d’utilisateurs qui ne payait jamais pour un ebook.

Comme en Allemagne, le problème de la TVA a été posée cette année, et elle a été promise à 5,5% pour le 1er Janvier 2012. Jacques Toubon est chargé de convaincre la commission Européenne que cette mesure exceptionnelle est justifiée.

Le marché Français est aussi marqué par une très forte place des politiques et de la culture, ainsi que la position forte du Syndicat National de l’Edition, qui ont contribué à faire voter cette loi unique dans le paysage de l’ebook, la loi sur le prix unique du livre numérique, transposition de la loi sur le prix unique de 1981, et pour laquelle la commission européenne doit donner son avis le 26 octobre au plus tard.

Après un véritable feuilleton judiciaire entre les éditeurs et Google sur le sujet de la numérisation, et une position pas plus favorable envers Amazon, des partenariats ont finalement été passés, que ce soit entre les éditeurs et Amazon, ou entre les éditeurs et Google concernant la numérisation des oeuvres épuisées.

Avec les annonces du lancement de l’offre d’Amazon et de celle de la Fnac associée à Kobo en quelques jours, une baisse globale du prix des appareils, et l’arrivée de nouveaux modèles aussi chez Sony ou Bookeen, le marché devrait profondément changer dans les mois qui viennent. On attend encore dans ce domaine l’arrivée de Google Ebooks.

Espagne, Italie et les autres….

Chaque marché a ses spécificités. Nombreux sont les analystes qui s’entendent pour considérer que le marché Espagnol pourrait être un des grands prochains marchés pour l’ebook.

Pour plus d’informations, je vous renvoie donc au rapport complet, consultable ici au format PDF.

Source : Publishers Weekly (PDF) via O’Reilly radar et Idboox

3 réponses à to “« The Global eBook Market » : une étude complète sur le marché des ebooks”