Amazon corrige sa stratégie Kindle

Kindle en france : des débuts difficiles…

Pour commencer, le Kindle s’est longtemps fait attendre en france. Lorsqu’il est devenu disponible, le 19 octobre 2009, beaucoup de gens ont eu la déception de découvrir qu’il ne serait vendu qu’en ligne, depuis leur site, et plus précisément le site Américain.

Les premiers avis ont été désastreux pour le Kindle en france pour trois raisons :

  1. le fameux format propriétaire et dopé aux DRM, alors que d’autres acteurs comme Sony venaient de passer au format epub, plus universel.
  2. Le problème des frais de roaming, qui faisaient que tout achat directement depuis le Kindle (un des gros arguments d’Amazon) se voyait surfacturé de 1,99 $ pour les clients à l’étranger.
  3. L’absence d’un vrai catalogue en Français, pourtant essentiel pour donner un intérêt au lecteur fermé

Dans une moindre mesure, l’impossibilité d’acheter le tout nouveau lecteur grand format de la firme, le DX, a fait partie des frustrations pour certains utilisateurs potentiels.

Bien sûr, le catalogue Amazon pour les anglophones, ainsi que le prix du Kindle, un des appareils les moins chers du marché, ont quand même permis au lecteur de se vendre.

Mais il semble au final que le but de la manoeuvre était d’occuper le terrain avant les concurrents. Stratégie osée en termes d’image, mais peut-être pas si mal joué que cela !

La réaction d’Amazon

Alors que tout le monde se demandait bien ce que faisait Amazon face à la concurrence, aux nouveaux lecteurs qui apparaissent à grande vitesse (au CES 2010 par exemple), à l’arrivée de la couleur, des tablettes, des formats hybrides, etc…..on a vu peu à peu Amazon dévoiler une partie de sa stratégie.

Pas de technologie révolutionnaire, pas de grandes promesses, mais simplement la correction progressive de l’offre de départ.

Première étape : diversifier ses supports de lecture.

Amazon était confronté à un vrai défi : comment continuer au format propriétaire tout en séduisant des utilisateurs qui veulent de plus en plus que leurs achats soient utilisables sur différents supports, comme leur ordinateur, leur netbook ou même leur smartphone ? Et comment ne pas être pris au piège des nouveaux supports à la mode, comme les smartphones ou les tablettes tactiles qui arrivent à grand pas ?

La solution d’Amazon : proposer Kindle pour PC et bientôt pour MAC, pour iphone et depuis aujourd’hui pour blackberry, et ainsi permettre à ses clients de lire leurs ebooks sur plusieurs supports. Une solution à partir d’applications gratuites, bien sûr, et qui permet désormais à Amazon de vendre des ebooks à ceux qui n’ont pas de Kindle. Un joli coup en somme, sachant que cela permet d’élargir sa cible, tout en ayant un moyen inégalable de donner envie d’acheter l’appareil…A l’heure où beaucoup de gens attendent que les lecteurs arrivent à maturité ou intègrent la couleur, la stratégie de Kindle pourrait payer.

Et pour ne rien gâcher, une version iPad sera normalement disponible !

Mais Amazon ne se contente pas d’exporter son logiciel de lecture et va aussi dans le sens de l’évolution du matériel. Amazon a donc récemment rendu le Kindle DX lui aussi disponible pour le marché français. Le DX devait être un des fleurons d’Amazon et pourrait malheureusement être mort né.

Amazon réagit donc avec une offre incroyable : un Kindle 2 offert à tous ses abonnés au service de livraison premium. Pour 79 $ /an, on peut s’y abonner (pas en France), et comme il ne faudra pas rendre le Kindle, on peut donc estimer qu’il est disponible pour 79 $. Une stratégie qui montre qu’Amazon pourrait encore pousser plus loin en offrant son lecteur à tous les inscrits Amazon ? Il faudra aussi trouver une solution pour écouler les Kindle DX. Car si la version 2 s’est très bien vendue, il est peu probable que les ventes continuent à ce rythme avec l’arrivée des tablettes.

Mais le prochain Kindle doit être en préparation….et tout indique que nous aurons droit à la couleur et au tactile bientôt. La leçon iPad doit avoir été bien retenue….Le rachat de TouchCo, les rumeurs insistantes sur l’intégration d’ écrans e-paper mirasol pouvant proposer une meilleure autonomie, la couleur et la vidéo montrent qu’Amazon prépare sa réaction à la sortie de l’iPad.

Mais d’autres rumeurs parlent aussi d’un écran LCD. Amazon proposera t’il 2 modèles ?

Amazon doit désormais séduire ou (j’exagère un peu) disparaître. En face, Apple propose une machine très séduisante, et Google prépare une stratégie pour être présent partout.

Seconde étape : résoudre le problème des contenus

Le marché français pourrait craquer pour le Kindle avec une offre de contenu bien structurée. La prochaine étape de la stratégie d’Amazon est donc commencée, et elle consiste à ouvrir sa plateforme aux auteurs et éditeurs français qui le désirent, et ainsi essayer de capter le champ de l’auto-édition, et passer des partenariats forts avec l’édition.

Mais Amazon devra sûrement batailler dur en france avec des éditeurs mis en confiance par leurs derniers procès gagnés face à Google, des politiques qui viennent soutenir l’édition contre les risques que représentent justement Amazon, Google et Apple (voir le rapport Tessier), et une décision récente de grands groupes français de créer une plateforme commune.

Mais surtout, c’est le coup dur infligé à Amazon par Apple qui a opté pour le « modèle d’agence » qui laissera des traces. Ce « modèle d’agence », un contrat permet aux éditeurs de ne plus fournir leur catalogue au prix de gros mais d’être maître des prix. Il a obligé Amazon à céder sur le prix des ebooks de la plupart des éditeurs, alors qu’il avait mis des années à faire baisser au dessous des 9,99 $.

Mais les nouvelles sont trop fraîches pour être définitives, et nul doute qu’Amazon réagira. Dans tous les cas, cela lance un vrai défi à Amazon, car les éditeurs semblent du coup trouver Apple et son offre iBooks bien plus attrayants. Mais cela pourrait n’être que temporaire si on écoute les dernières rumeurs de baisse des prix prévus pour les iBooks iPad, prix protecteurs et « hauts » qui faisaient le bonheur des éditeurs. Reste à savoir si les éditeurs vont se fâcher ou si ils étaient au courant…

On attend désormais la suite…

Quelles pourraient être les prochaines étapes :

Si d’aventure Amazon arrivait à passer des partenariats avec les plus grands éditeurs français, à garder des prix attrayants pour le consommateur, et à proposer un lecteur moderne et peu coûteux, le succès du Kindle pourrait être total. Alors qu’un cabinet de recherche annonce que Kindle vend 90 % des ebooks, difficile de croire qu’ils se feront contrer si facilement en france, même si un analyste prévoit que sa part de marché pourrait descendre à 35% dans les 5 ans.

Il ne resterait plus ensuite qu’à proposer d’acheter le Kindle depuis le site français ou mieux, dans des magasins partenaires, à passer un partenariat avec un opérateur de communications pour supprimer les frais de roaming, et le tour serait joué….

Mais bien sûr, on en est pas encore là !


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