Amazon est-il en train de créer sa propre chaîne du livre ?

Tout contrôler, c’est tellement plus simple…

Amazon est le leader que l’on connaît dans la vente de livres en ligne et d’ebooks. Mais sa stratégie ne s’arrête pas là : édition, traductions, découverte de talents, auto-publication, et même impression à la demande…Amazon veut manifestement contrôler toute la chaîne du livre, et pas seulement numérique…

C’est bien connu : Amazon n’est pas le meilleur ami des éditeurs, surtout en France où la marque symbolise à elle seule le danger représenté par les grands acteurs américains du domaine, qu’il s’agisse de Google, Apple, ou Amazon. Ces grands acteurs, qui ne sont d’ailleurs pas seuls, ont bien l’intention de récupérer le marché du livre lors de son passage au numérique.

Mais en face, le monde du livre ne l’entend bien sûr pas de cette oreille, et s’est organisé pour faire front, avec des solutions comme le modèle d’agence ou la solution Française du prix unique du livre numérique, un message très clair envoyé à ces acteurs.

Du point de vue d’Amazon, le constat est simple : puisque les éditeurs ne veulent pas baisser leurs prix (et scier la branche papier sur laquelle ils sont assis ?), cette bataille est perdue. La collaboration entre la chaîne du livre et Amazon est donc artificielle et ne peut donc suffire à alimenter le catalogue Amazon, qui serait alors le même que n’importe quel autre catalogue.

Puisqu’aucune négociation n’est plus possible, Amazon doit donc distinguer son catalogue de celui des autres. Pour cela, la marque doit créer son propre outil de production. Les prix bas sont l’élément central, indispensable, pour que le marché de l’ebook continue sa croissance. Amazon en sait quelque chose, car c’est cette stratégie qui lui a permis d’être n°1 mondial, et cette stratégie est aujourd’hui mise en péril par ceux qui ont les ouvrages.

Amazon doit donc nécessairement et rapidement développer ses propres sources d’approvisionnement en produits à bas prix.

Une plateforme pour les auteurs

Le programme d’auto-publication d’Amazon, qui soit-disant n’inquiète pas les éditeurs, utilise un système de commissions qui incite à pratiquer des prix bas.

Tous les grands acteurs de l’ebook ont créé de telles plateformes, et certaines sont même en train de proposer des services professionnels payants.

La plateforme d’Amazon proposera certainement aussi ce genre de service assez rapidement.

Mais le processus prendra un certain temps, car les auteurs qui vendent beaucoup sont aussi les plus demandés, et ceux-ci sont presque tous sous contrat avec des éditeurs. Leurs ouvrages sont donc accessibles, mais aux prix fixés par les éditeurs. Pour convaincre les auteurs de venir sur cette plateforme, le couplage de la plateforme d’auto-publication avec Amazon Encore (qui permet de dénicher des auteurs qui ont un fort potentiel), devrait valoriser un peu plus la plateforme.

La nouvelle génération d’auteurs passera bien évidemment par ces plateformes au fur et à mesure de l’amélioration des services.

Au final, Amazon contourne les éditeurs massivement avec ce genre de plateforme, et peut donc proposer de nouveau ses propres gammes de prix. Et ces plateformes sont encore très loin de leur maturité.

En France, l’arrivée imminente d’Amazon devrait être couplée au lancement de la plateforme, comme cela a été le cas récemment en Allemagne, afin dès le début de construire une offre plus attractive. Avec la loi sur le prix unique du livre numérique, le cadre de « négociation » est clair, et on devrait donc voir un véritable combat commercial et juridique sur le sujet.

Amazon se transforme en maison d’édition à part entière.

Amazon Publishing est plus qu’une maison d’édition, c’est la réunion de plusieurs projets d’Amazon.

On y trouve pour l’instant Amazon Encore, un projet dont le but est d’aider des auteurs à émerger, ce qui revient à sortir du lot des auteurs auto-publiés en leur donnant accès à tout le potentiel marketing d’Amazon. Amazon signe donc un contrat avec ces auteurs, et leur donne accès à tout le potentiel d’Amazon.

Amazon Crossing est une sélection de Best-sellers qui sont traduits dans le but d’élargir le succès à de nombreux pays étrangers. Un simple concept de traduction, mais qui permet à Amazon de se positionner une fois de plus dans un travail d’éditeur.

On trouve aussi le projet Domino, qui propose des ouvrages dits « pratiques », dans lequel ce sont des idées qui sont lancées sous forme d’ouvrages courts et inspirants. Il concerne plutôt des ouvrages d’experts qui s’expriment sur un sujet spécialisé, comme pour les Kindle Singles. Le projet a été lancé par l’auteur Seth Godin, et est soutenu par Amazon, qui se charge de mettre en valeur les ouvrages dans son circuit de distribution.

Enfin, on trouve des collections récentes, mais qui devraient se multiplier : Montlake Romance ou encore Thomas & Mercer (thrillers, suspense). On imagine que les autres grandes catégories suivront inévitablement.

On est donc loin d’une petite expérience isolée….

Il est donc évident qu’Amazon prépare son propre système qui lui permettra de ne plus avoir la plus grosse partie des revenus du livre absorbés par d’autres acteurs.

Amazon multiplie donc les annonces de collections, et vient d’ailleurs d’annoncer le lancement de 32 ouvrages entre cet été et le début de l’automne. C’est certes modeste, mais ce n’est bien sûr que le tout début, et Amazon a d’immenses moyens financiers à sa disposition pour accélérer le processus.

L’impression à la demande

Si pour l’instant le programme sera testé au Japon, et a surtout comme intérêt de pouvoir permettre l’impression à la demande plutôt que de livrer des stocks de livres par bateau, on pourrait imaginer que le projet soit une première étape importante, et permette à Amazon de se lancer dans l’impression de ses propres livres.

J’imagine assez bien pour ma part qu’il sera bientôt possible d’acheter des Kindle Singles, ou les futures collections qui ne rentrent pas dans le cadre exact du livre imprimé, et qui représentent des volumes trop faibles pour une impression massive devenir accessibles grâce à l’impression à la demande.

Vers un Amazon trop puissant ?

C’est bien évidemment ce que pensent les éditeurs et de manière plus large tous ceux dont le métier est aujourd’hui menacé par l’arrivée d’un Amazon qui ne fait pas de sentiments, et qui a les moyens de ses ambitions.

On ne peut que comprendre la position des acteurs du livre, pour qui Amazon est devenu le grand Satan.

Il y a beaucoup d’argent à perdre dans cette histoire…Tous les coups sont permis dans cette guerre : dénigrement de la qualité des produits, diabolisation de l’acteur, argument de la défense de la culture, des auteurs et même intervention des politiques avec une loi sur le prix du livre numérique, la chaîne du livre traditionnelle se bat avec ses armes.

De l’autre côté, sans surprise, Amazon joue sur un modèle économique plus en phase avec la demande des auteurs et des acheteurs, qui considèrent qu’ils sont mal payés ou que les produits sont trop chers.

Côté consommateur, il faut éviter de se laisser impressionner par les discours des uns et des autres : la vision du saint éditeur qui veut défendre la culture, les auteurs, la qualité contre des acteurs qui eux ne pensent qu’à l’argent et qui n’aiment pas le livre ne convaincra personne. Amazon n’est d’ailleurs pas moins risible quand ils nous dit que le seul but d’Amazon est de proposer des petits prix et de rendre le livre accessible à tous.

Le véritable enjeu, c’est notre porte-monnaie, et rien d’autre. Les beaux sentiments n’ont rien à voir là dedans.

Et pour le consommateur, voici une occasion en or de mettre tout ce petit monde qui s’intéresse tant à notre porte-monnaie dos à dos : les prix, la qualité, les formats, les protections DRM (pour les ebooks), le choix, la rémunération des auteurs…autant de sujets sur lesquels le consommateur aura peut-être enfin son mot à dire.


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